雙11促銷新玩法,天貓家居百貨、消費電子、家具裝潢及文教產業業績大爆發

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雙11正在臨近,商家們的備戰也正如火如荼。
今年雙11和去年一樣,依舊保持“雙節棍”的節奏,分兩個階段售賣,售賣時間分別是11/1~3日和11/11。與此對應,今年預售的時間也分2波進行,分別在10/20晚上8點和11/4晚上8點。
近日,淘系各行業的商家大會陸續在線上召開,招商規則、大促玩法、平台新機制等一一揭曉。今年天貓雙11到底該怎麼玩?此次,我們分別對話天貓家居百貨、消費電子、裝潢及文教產業的負責人,結合各行業的商家大會,總結瞭如下重點,手把手教商家最高效率備戰雙11。
家居行業:以產品“綽號”強力吸睛
1、家居百貨行業新趨品類不斷湧現,注重新場景、新科技、新功能的產品更受歡迎。

2、傳統品類商家要想辦法給核心產品起“外號”,而不是教條地向消費者介紹產品。今年典型的成功案例為“冰淇淋被”和“踩屎感拖鞋”。

3、家居百貨行業未來將把所有品類封裝成統一場景,再在站內外通過投放和算法推薦給消費者,商家日常需要維護好商品標籤。

在天貓家居百貨負責人棣安看來,百貨行業未來還是要從功能性轉向情感性消費驅動,而雙11大促正是升級消費需求和消費關係的重要時機。在家居百貨商家大會上,棣安分享了新品類的趨勢和打造經驗,重點介紹了將在雙11試點的場景運營模式。

【通過“取外號”打造新品類】

今年通過平台的消費趨勢可以發現,有商家通過取外號的方式,成功打造新品類出圈。簡單來說,就是給產品取一個消費者“有感知、能聯想”的外號,然後通過站外投放,在公域形成熱度後,在站內快速獲得成交。

比如“冰淇淋被”,通過形象可感的外號,在站外進行種草,成功將第一波流量吸引到淘寶進行搜索購買。類似的例子還有“踩屎感拖鞋”。

儘管在熱度越來越高後,許多商家也在自己的產品裡加上同樣的關鍵詞。對此,棣安提出的解決策略是,“迅速轉戰下一個新品的開發。”

【把產品契合進場景】

新趨品類的變化則在於新場景、新科技、新功能的推出,比如減壓、涼感、抗菌的枕頭。其中增勢較好的新品類包括旅行茶具、各類收納、奶鍋炒鍋裡的新生品類等,其中旅行茶具、手辦收納、一次性浴巾的增速基本上都在200%。

以人的生命周期規劃產品場警
今年家居百貨行業在天貓八大人群的基礎上做了更細的梳理,去透視人生不同周期的新需求,按人生的不同階段,把所有品類封裝成統一場景,再最終呈現給消費者。

場景封裝的打法會在今年雙11開始做試點,這也會成為未來的主要打法。通過一個場景,可以連接多個品類和人群,比如睡眠場景,就可以囊括床品、香氛、眼罩、窗簾等品類,再通過算法將場景推薦給偏好相符的消費者。

消費電子行業:這幾個品類,要做好爆發準備
1、消費電子預售的商品多以新品、高客單價為主,用新品拉新客和種草期十分重要。雙11消費電子將以智能、綠色、養、顏、美、潮酷等6大賽道為主。

2、今年雙11消費電子會聚焦在直播、榜單場景,利用虛擬直播等手段承接主播的休息時間,加深消費電子跟用戶的界面覆蓋度和時長。

3、新客對於商家和平台是重要資產,2020年雙11消費電子超過七成的GMV貢獻來自新客,雙11期間天貓將發布消費電子全域新客增長計劃,幫助商家低成本高效獲取新客。

雙11,這些黑馬行業的商家如何才能迎來爆發?

下半年,對消費電子類目商家非常關鍵,雙11則是最重要的戰役。

消費電子、3C類產品,消費偏好以新品、高端商品為主,客單價相對較高,在雙11購買更有優勢。而三、四季度一向是消費電子產品銷售旺季,以3C產品為例,每年的下半年,相關新機陸續發布,手機換機潮帶動整個產業鏈業績增長。

那麼今年天貓雙11消費電子類的新趨勢、新玩法有哪些?

【抓住種草期,內容行銷是趨勢】

今年的天貓雙11很大一個變化是,在預售前設置了較長時間的種草期。

宮誠表示,針對電子消費這樣一個週期長、頻次低的購買品類,銷售週期拉長對商家備貨、用戶選擇都有不少的好處。尤其消費電子預售的商品多以新品、高客單價為主,需要更長決策週期,拉新客和種草期就顯得尤為重要。

持續的種草
宮誠表示,消費電子產品在整個平台滲透率相對較低,平台和商家要合力提升用戶滲透。“希望商家將第一階段的精力更多放在預售之前,加大短影音和站內內容行銷力道,預售到11/1期間,盡量多覆蓋新用戶,觸達老用戶。”

【新品新類,是消費電子的超車引擎】

天貓消費電子去年扶持了超過206個新品牌,它們的增長均在10倍以上,其中超過40個新品牌已經成為細分類目TOP1,雙11更是品牌孵化的核心陣地。

商家大會透露,今年雙11將延續去年的新品專屬會場,搜索推薦直播專屬流量曝光支持,激勵核心品牌在雙11期間首發核心新品。

在新品類上,重點做5大升級:包括趨勢賽道、行銷、貨品、體驗、種草等,值得一提的是,在種草層面,雙11期間,天貓將聯通直播、短影音榜單等各個內容通道,在雙11期間給消費者進行持續的種草。

雙11行銷策略
諮詢美加整合行銷
家具裝潢行業:300+子品類成交額翻倍,這個黑馬行業迎來新機會
1、家具裝潢商家在產品上可以把握5大新趨勢獲得生意增量:智能裝潢、新風格色彩設計、定制專屬空間、深度睡眠和靜音、兒童成長空間。

2、拉皮是行業的命脈,商家可以通過跨品類拉皮入會、品牌新享、老客裂變等方式在雙11開始前進行養品和用戶蓄水。

3、家具裝潢行業有產業帶屬性,產地商家可以通過當地的淘寶天貓商家運營中心,尋找雙11相關支持和平台聯動。

素來以最難電商化的家具裝潢行業,目前已成黑馬之勢在天貓迎來爆發期。截至2021年8月底,有6個品牌成交額超10億,並且有36個成交破億品牌增速超過了100%,341個品類成交額實現翻倍。天貓家具裝潢事業部總經理恩重表示:“今年,裝潢新零售增長迅猛,有4萬個原本在線下做生意的門店,通過天貓平均增收了32萬成交。

家具裝潢類商家如何利用雙11,跟隨整體趨勢,天貓家裝市場行銷負責人顏仲從人、貨、場上,幫助商家把握雙11的機遇和增長點。

【貨:把握5個主題趨勢】

如何抓住消費者的需求,主推什麼功能、風格的貨品,是商家永恆的考卷。今年的雙11家裝商家大會給了商家們一份參考答案,據透露今年平台重點主推5大主題趨勢,每個主題涵蓋10多個總計58個趨勢品類,引領整體的家居風格。

結合今年雙11的“雙節棍”節奏,有較長一段時間的種草期,恰逢9月裝潢節,小二建議商家有這5大主題商品的商家儘早開始養品,為接下來的雙十一打好前站。顏仲表示,核心豐富58個趨勢類目的供給,抓住這個趨勢就抓住了消費者的需求

抓住這個趨勢就抓住了消費者的需求
【人:新客是家裝行業的命】

家具裝潢行業回購率較低,相比其他行業,新客戶對家裝行業來說更為重要。顏仲表示,今年雙11平台家裝行業會加大在新用戶側的投入,圍繞家裝的四大人群、不同階段(新裝修、全屋裝修、換新、工班)做更為精準的投放:

1、拉皮。目前部分核心商家在使用小程序裂變和打榜的方式進行拉皮;

2、粉絲通。在9月家裝季上主推,例如美妝、服飾快消等品類進行跨行業的拉新粉絲,打通參與的所有品牌的粉絲,加入商家的會員體系;

3、品牌聯盟。這是家具裝潢行業自己的玩法,僅針對10萬以上會員的商家,形成更為強勢且高效的粉絲群體。

【場:最先進的技術都用在家具裝潢行業】

本地業務、線下體驗是家裝行業重要的陣地,如何符合消費者的線下需求,或是在線上能夠完成解決一部分的線下體驗,天貓在兩方面做了升級:

1、通過免費預約,簡化消費者的預約流程,提高效率。

2、在提升導購能力方面,製作全景短影音,在內容連結中搭配多種商品進行套購,提升內容觸及的效率。

最先進的技術都用在家裝行業
文教行業:不要再把用戶拱手相讓
1、利用好圖書、樂器這類標品去和課程非標品融合,會產生新的化學反應,形成差異化服務。

2、參與預售的消費者往往消費能力較強,適合樂器等高客單價類目,可以配合個性化專屬權益鎖定用戶。

3、文教類目商品本身適合短影音、直播等運營方式,商家應該借勢雙11提高內容覆蓋和質量。

今年3月,教育、圖書、樂器共同被劃入天貓文教事業部,從天貓內部來看,這是組織架構的調整,而從商家視角來看,意味著新的行業契機就此展開。

機會點在於,原本圖書、樂器、教育的分界很明確,商家不會跨品類運營。圖書商家只銷售圖書,由於業態問題,部分頭部商家甚至出現有營收、有用戶規模,但是沒有利潤。恰恰在這樣的問題上,用圖書、樂器這樣的標品去和課程非標品融合,會產生非常多的組合,能為消費者提供差異化的服務。

【重視“虛實結合”】

天貓文教包括教育、圖書、樂器三個類目,今年行業的特色玩法是“虛實結合”,標品加上知識、課程的服務,產生多樣的供給,提升服務寬度,例如書課包、樂器和課程的結合。

整個雙11,要做預售、兩波銷售,怎麼做?以樂器類商家為例,像鋼琴這樣的商品,如果能夠針對高端的、價值型用戶做好提前鎖定,給到個性化、專屬的權益,會幫助品牌在雙11期間更好地爆發。

【新品需要提前種草】

圍繞著產品不同的生命週期和形態,針對爆款、長銷款、新品,商家得有不同的玩法。比如說新品,在9月份就得不停地教育消費者,養成新的消費心智。到了10月份,需要提前去鎖定消費者,對於高價值的用戶給出一些特色權益。

在吸引新用戶層面,如果只是在一些有用戶心智的場景上去做搜索,很少願意嘗試去推薦型的場景下佈局,這是很大的損失。因此充分利用新場景去吸引潛在用戶是很大的機會。

【未來增長點】

第一,產品和服務的升級。從品質、消費者體驗層面,發現新的變化。

第二,利用好“書課包”的產品。在書這一標品外,如果說能提供一些個性化、差異化的服務,會出現完全不一樣的局面。比如考研、職業教育類商家,當書和課結合在一起的時候,競爭力會更高。

第三,精細化運營。從運營基本功來看,文教商家相對來說有較大提升空間。包括短視頻,以及一些新的營銷玩法,例如萬相台,甚至微詳情等,商家可以利用雙11做一個很大的提升。

資料來源:雙11促銷新玩法,天貓家居百貨、消費電子、家具裝潢及文教產業業績大爆發

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